«Entre dos productos del mismo precio, la misma función y la misma calidad, se vende más el más bonito». Raymond Loewy, autor de la frase y también del libro «Lo feo no se vende», es considerado como el “fundador” de la actividad del diseño industrial.
Suyos fueron algunos de los iconos de la modernidad del siglo XX, como el logotipo de la firma Shell, el diseño ergonómico de la botella de Coca Cola o el paquete de tabaco de Lucky Strike, es decir, puso a punto toda la simbología del American Way of Life.
Loewy (París 1893- Mónaco 1986) también hizo, resumiendo mucho, importantes aportaciones en el avión supersónico Concorde y en la primera estación espacial Skylab l. Su libro, publicado en España por la Editorial Iberia en 1955, es hoy considerado como un referente y sigue, en cierta forma, de actualidad.
Los diseños de Loewy eran extraordinariamente sencillos y basados en formas simples.
El Loewy de quince años empezó pronto: diseñó una aeronave en miniatura con la que ganó un concurso, la Copa Gordon Bennet, y vendió sus derechos de fabricación. Se dio cuenta así de que le divertía diseñar objetos y, además, conseguía dinero con ellos para pagar sus estudios en la Universidad de París, primero, y en la Ëcole de Lanneau, después, donde se titularía en ingeniería en 1918.
Como buen habitante del siglo XX, a Loewy le pasó de todo: fue a la guerra contra la invasión alemana en 1914, perdió a sus padres en el conflicto armado y emigró solo y sin dinero, al estilo de Guastavino, a Estados Unidos. Al llegar y observar, desde su mirada europea y marginal, se asombra ante el panorama, que describirá más tarde como «el abismo entre la excelente calidad de la producción norteamericana y su aspecto, tosquedad, volumen y ruido».
En los resúmenes de las vidas de los genios los años pasan muy rápido, no tanto en sus vidas reales. Loewy pasó cerca de ocho años de miseria total, con puertas que se le cerraban y con cero posibilidades de poner en marcha su talento.
En un desesperado intento de entrar en la rueda, consiguió un trabajo de escaparatista en los almacenes Macy’s que le iba a cambiar la vida: le facilitará entrar en contacto con Condé Nast y pasar de decorar escaparates a dibujar las portadas de ‘Vogue’, ‘Harper’s Bazaar’ y ‘Vanity Fair’. Gran dibujante con dotes artísticas, su verdadero interés estaba en el diseño industrial, así que en 1929, sí, justo ese año, abre su propio estudio.
Tras empaparse bien del crash del 29, él será uno de los responsables en apostar por la nueva estética americana que dejará atrás la crisis feroz de esos años. Dentro del New Deal de Roosevelt, el diseño era uno de los motores de la recuperación económica y Loewy estará allí para encabezarla. Dará respuesta a la fiebre de consumo de los americanos y demostrará que el diseño es tan importante como el carácter práctico a la hora de publicitar un producto.
La velocidad y el transporte fascinaban a Loewy, que diseñó las famosas locomotoras aerodinámicas, en 1937, para la Pennsylvania Railroad, o el paquebote Pincess Ann, e inició su fructífera colaboración, aunque no siempre comprendida, con la marca de automóviles Studebaker.
Raymond Loewy, también hizo sus incursiones interioristas a través de su colaboración con el estudio de arquitectura neoyorquino Skidmore, Owings & Merrill (SOM), que dio como resultado un interesante proyecto que llegó a ser todo un referente del movimiento moderno en Estados Unidos, la Lever House, un edificio de oficinas construido en Nueva York tras un encargo de la compañía Unilever.
Interiorismo del edificio Lever, pensado y diseñado por R. Loewy en 1952.
Casado en 1948 con Viola Ericson, una noruega treinta años menor que él, la pareja tuvo entre sus amistades a André Malraux, Georges Carpentier, Eduardo VIII o los Kennedy, y entre su clientela, a Coca-Cola, Pepsodent, la National Biscuit Company, British Petroleum, Exxon o Shell. En 1949 protagonizó la portada de la revista «Time», un honor que no había logrado ningún diseñador hasta entonces. El sueño americano alcanzado por un francés.
Dieter Rams, el conceptualizador de los productos Braun desde los 60’s, recogería el testigo de Loewy y diseñaría, en las décadas siguientes, productos tecnológicos sencillos, comprensibles y bonitos. La mecha estaba prendida.
Loewy disfrutó de un gran reconocimiento social y económico; también fue criticado por su oportunismo, su pasión por el lujo y por su excesivo sentido comercial, pero nadie puede discutirle su papel determinante en el desarrollo del diseño. Conjugó función y estética para alcanzar la solución y elevó el diseño para hacernos, en definitiva, la vida mucho mejor.
